近日，市场监管总局公布了2025年十起违法广告典型案例，其中七起涉及大健康领域，涵盖食品、保健品、医疗服务等核心赛道。数据显示，2025年全国市场监管部门共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元，显示出对民生领域违法广告“零容忍”的强烈信号。大健康行业的合规红线进一步收紧，相关企业必须提高警惕，避免踩坑。

1.七起典型案例，揭示三大重灾区

此次公布的七起大健康领域案例，被罚金额从10万元至60万元不等，每一个案例都是为企业敲响的合规警钟。我们梳理发现，这些案例主要集中在三个高发领域：

• 普通食品宣称治病功效成“重灾区”

多起案例涉及普通食品被包装成“治病神器”。例如，某健康科技公司旗下儿童叶黄素、润眼丸等产品广告宣称“促进眼角膜修复”“有效预防近视”“改善过敏体质”等疾病治疗功效，还虚构国际专家背书，被重罚60万元。另一家乳业公司将普通驼乳粉宣传为能“改善肺结节、降血糖、降脂降压”，并虚构“一带一路签约项目”背景，被罚45万元。

• 直播带货成违法广告“新温床”

三起案例通过直播形式发布违法广告，涵盖食品、医疗器械等品类。某生物科技公司在直播中推广有机紫苏籽油，宣称能“改善、缓解、抗癌”；另一家电子商务公司直播发布未经审查的医疗器械广告，并将益生菌固体饮料宣传为对便秘、幽门螺旋杆菌有效。直播的即时性和互动性被部分企业利用，快速传播违法内容，成为监管重点盯防的领域。

•  医疗机构虚假宣传误导患者

某肛肠医院在微信公众号及简介中，虚假宣称是“北京‘安氏疗法’松原分中心”“卫生部中日友好医院分院”，影响患者就医安全，被罚10万元。此类虚假背书不仅误导消费者，更可能延误患者病情，性质恶劣。

2.四大核心违法要点，监管重点全解析

深入剖析上述典型案例，违法行为虽涉及不同品类，但核心违法逻辑高度集中，主要聚焦四大要点，也是当前监管查处的重点方向：

• 普通食品“医疗化”“保健化”宣传

这是最突出的违法类型，7起案例中有6起涉及。企业将普通食品包装成“治病神器”，宣称能治疗癌症、高血压、糖尿病等疾病，或擅自添加“增强免疫力”“改善睡眠”等保健功效。根据《中华人民共和国广告法》，食品广告不得涉及疾病治疗功能，普通食品不得宣称保健功能。这些行为严重误导消费者，危害公众健康。

• 虚假信息误导消费者

包括虚构合作机构、伪造项目背景、编造权威背书、虚假标注产地等。例如，有的企业虚构“与8位国际权威眼科医生组成顾问团”，有的谎称“10个诺奖得主证实”，还有的伪造“国宝级密药”噱头。这些虚假信息严重侵犯消费者的知情权，破坏市场公平竞争。

3.直播成违法广告重灾区

多起案例通过直播发布违法广告，涵盖食品、医疗器械等品类。直播场景具有即时性、互动性，部分企业利用这一特点，快速传播违法内容，甚至未经审查发布医疗器械广告。这暴露了直播营销环节的合规漏洞，监管部门已明确将加强直播内容监测。

4.违规使用绝对化用语及国家机关名义

如“世界最强”“国宝级”等绝对化用语，以及擅自使用国家机关、工作人员形象或名义进行宣传。这些行为违反《广告法》第九条禁止性规定，极易引发消费者误解，破坏广告市场秩序。

5.合规指南：监管“零容忍”下如何守住底线

面对持续收紧的监管态势，合规是大健康领域商家的生存底线。我们建议企业从以下五个方面加强广告合规管理：

• 明确广告内容边界

普通食品广告严禁涉及疾病预防、治疗功效，不得宣称保健功能；医疗器械广告需先经审查，严格按照审查内容发布；医疗服务广告不得虚构资质、夸大疗效。企业应建立内部审核机制，确保广告内容符合法律法规要求。

• 强化内容真实性审核

广告中涉及的合作机构、权威背书、产品功效等信息，需留存完整证明材料，避免使用无法验证的虚假信息；引证内容需准确标注来源，不得断章取义。对于无法核实的信息，宁可不用，也不要冒险。

• 规范直播营销流程

建立直播广告预审机制，配备专业合规人员审核直播脚本及产品宣传话术；对医疗器械、药品等特殊品类，严格确认广告审查文件，杜绝“无资质直播”。同时，加强对主播的合规培训，防止即兴发挥踩红线。

• 规避禁用宣传用语

梳理《中华人民共和国广告法》禁用词汇清单，避免使用“最”“第一”“治愈”“抗癌”等绝对化、医疗化用语；不借用国家机关、权威机构或名人名义进行虚假背书。建议企业制作禁用词清单，供市场、销售、直播等人员学习。

• 建立合规监测体系

定期开展内部广告合规自查，监测线上线下宣传渠道（官网、公众号、直播间、线下海报）的内容合规性，及时整改不合规信息。可以引入第三方专业机构进行合规审计，防范监管风险。

此次市场监管总局公布的典型案例，为大健康行业划定了清晰的合规红线。在我看来，这不仅是监管的收紧，更是行业优胜劣汰的开始。

过去，一些企业通过夸大宣传、虚假营销快速获利，却让整个行业陷入“劣币驱逐良币”的困境。消费者被误导，正规企业被挤压，监管成本不断攀升。如今，随着“零容忍”成为常态，违法成本大幅提高，靠“打擦边球”生存的企业将难以为继。

对于真正想做长久的企业来说，这反而是个好消息。合规不是束缚，而是保护。当所有企业都在同一起跑线上公平竞争，比拼的将是产品品质、研发实力和服务水平，这才是行业健康发展的正道。

建议企业尽快对照案例开展合规自查，不仅是为了避免处罚，更是为了赢得消费者的信任。在信息高度透明的今天，一次违法曝光就可能让多年积累的品牌声誉毁于一旦。与其事后补救，不如事前防范。

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